Bu sıralar birçok
marka reklamlarında eski yeşilçam müziklerini veya eskiden çok popüler olmuş
müzikleri kullanmaktadır.
Uludağ Limonata –
Hababam Sınıfı
Kuveyt Türk – Ah
nerede
Carefour – Neşeli
Günler
Lipton – La
Bamba…
Reklam
firmalarının veya markaların bu şekilde yapmalarının sebebi eskiye olan özlem veya
eskiye dönüş olabilir. Ancak bilimsel açıdan bakıldığında yaptıkları hamle şu
şekilde tarif edilebilir : Yeni bir bilgiyi (kampanya gibi) beynimizde kalıcı
kılmak için, eski bir bilgi ve o bilginin sahip olduğu duygu ile eşleştirmek.
Böylelikle o müziklerde, filmlerde yaşadığımız duygulardan beslenerek yeni bir
bilgi de bellekte işlenmiş olacaktır. Hem marka olarak, hem de duygu olarak.
Burada asıl amaç; eskiden belleğimizde iyi bir duygu yüklemesi ile birlikte var
olan bilgi ile yeni bilgiyi eşleştirmek, yani, eski bilgiden faydalanarak yeni
bilgi belleğimize kazınmış olacak. Peki bu nasıl oluyor? Bilgi işleme sürecinde
yeni bir bilgi duyu organlarımız vasıtası ile beynimize iletildikten sonra, bu
yeni bilgi ilk önce ona en yakın olan ile eşleştirmeye gider. Eğer var olan bir
bilgi ise, önce hemen onun farkına varırız. Mesela ilk kez birini dinlediğimiz
zaman, onun sesini hemen var olan en yakın ses ile eşleştirir ve bu ses aynı şu
kişinin sesine benziyor deriz. Ya da kalabalık bir ortamda sizin isminiz arka
masada söylendiğinde hemen farkına varırsınız.
Yapılan çalışma
ile; reklamın dikkat çekmesi sağlanmakta, eski bilgi bellekten çekilmekte, eski
bilgiye olan duygu yüklenmesi ile yeni bilgi eşleştirilmektedir. Yani siz
Hababam Sınıfı’nın müziğini duyduğunuzda ona olan saf ve güzel duygularınız
bellekten çekilirken, Uludağ Limonata markasına olan saf ve güzel duygularınız
oluşmuş olacaktır.
Diğer önemli
nokta ise, sözsüz olan müzikler, sözlü olanlardan daha şanslı. Çünkü müzik, söz
ile bellekte yer etmiş ise, o sözler daha akılda kalıcı oluyor. Yeni sözlerin,
eski sözlerin yerini alması daha güçleşiyor.
CarrefourSa
örneğinde olduğu gibi, sözsüz müziğin üzerine ‘Ne lazımsa CarrefourSa’ sözü
daha akılda kalıcı olmaktadır.
Müzik ile ilgili
yapılan çalışmalarda başka bir önemli sonuca daha ulaşıldı. Bir müzik kalıbı
yavaşlatılıp hızlandırıldığında duyguya hitap ettiği için daha fazla akılda
kalıcı oluyor. Örneğin hababam sınıfı örneğindeki gibi; aynı müzik kalıbı
hızlandırıldığında neşe verirken, yavaşlatıldığında hüzün duygusu beliriyor. Bu
şu anlama geliyor; müzik kalıbı bir duygu ile birlikte eşleşerek hafızada daha fazla
yer almasına sebep oluyor, duygusal pekiştireç yapılmış oluyor.
Daha Derin
Mesulam’a göre
bellek, düşüncelerimizi, algılarımızı ve deneyimlerimizi bir arada tutan bir
yapıştırıcıdır.
Bellek : Fizyolojik
olarak, anılar beyinde, önceki sinirsel etkinliğin sonucu olan nöronlar arası
sinaptik iletimin temel duyarlılığın değiştirilmesi yolu ile depolanır. Yeni ve
kolaylaştırılmış yolaklara bellek izleri denir. – Guyton&Hall
Gazzaniga,
Mesulam ve Guyton&Hall’ın kitaplarını incelediğimizde belleğin zamana
dayanan sınıflandırılması genel kabul görmüştür. Bunlar : Kısa süreli, orta
süreli ve uzun süreli bellek. Ancak içeriğe dayalı sınıflandırma ise daha
tartışmalıdır. İçerik olarak Episodik ve Semantik Bellek diye ikiye ayrılırlar
ancak Tulwing ve Markowitsch episodik belleği, semantik belleğin uzantısı
olarak görürler.
Episodic Bellek,
Olay ya da otobiyografik bellektir.Kişinin kendi geçmişinin içine gömülmüş
olayların bağlamları için bellektir.
Semantik bilgi
serbest durumların bağlamlarını kasteder.
Yöntemsel bellek
çeşitli (algılanabilir, motor, kognitif) yetenekleri kapsar.
Priming bilgi
ise, öncelikle kabul edilmiş uyarının tekrar tanımlanmasını muhtemelen artırır.
Ya da kavramsal priming için önceden karşılaştırılmış bir küme ya da kategori
uyarır.
Bu nedenle ortaya
çıkan sorularla da bilginin sunulsun ya da gösterilsin diye depolanan bilgi ile
hatırlama ipuçlarının etkileşimi yöntemi olarak tanımlanan ‘ecphory’ (Ekfori)
terimi ile karşılaşılmıştır.
Tekrar Başa Dönelim
Sonuç olarak daha
önce var olan bilgi, yani depolanmış bilgi, hatırlama ipuçları ile hafızadan,
duygu ile birlikte aktive olmasını sağlamaktadır. Reklamlarda uygulanan eski
müziklerin kullanılmasının sebebi işte tam olarak budur.
Yorumlar
Yorum Gönder