BELLEK - REKLAMLAR VE MÜZİK

Bu sıralar birçok marka reklamlarında eski yeşilçam müziklerini veya eskiden çok popüler olmuş müzikleri kullanmaktadır.

Uludağ Limonata – Hababam Sınıfı

Kuveyt Türk – Ah nerede

Carefour – Neşeli Günler

Lipton – La Bamba…

 

Reklam firmalarının veya markaların bu şekilde yapmalarının sebebi eskiye olan özlem veya eskiye dönüş olabilir. Ancak bilimsel açıdan bakıldığında yaptıkları hamle şu şekilde tarif edilebilir : Yeni bir bilgiyi (kampanya gibi) beynimizde kalıcı kılmak için, eski bir bilgi ve o bilginin sahip olduğu duygu ile eşleştirmek. Böylelikle o müziklerde, filmlerde yaşadığımız duygulardan beslenerek yeni bir bilgi de bellekte işlenmiş olacaktır. Hem marka olarak, hem de duygu olarak. Burada asıl amaç; eskiden belleğimizde iyi bir duygu yüklemesi ile birlikte var olan bilgi ile yeni bilgiyi eşleştirmek, yani, eski bilgiden faydalanarak yeni bilgi belleğimize kazınmış olacak. Peki bu nasıl oluyor? Bilgi işleme sürecinde yeni bir bilgi duyu organlarımız vasıtası ile beynimize iletildikten sonra, bu yeni bilgi ilk önce ona en yakın olan ile eşleştirmeye gider. Eğer var olan bir bilgi ise, önce hemen onun farkına varırız. Mesela ilk kez birini dinlediğimiz zaman, onun sesini hemen var olan en yakın ses ile eşleştirir ve bu ses aynı şu kişinin sesine benziyor deriz. Ya da kalabalık bir ortamda sizin isminiz arka masada söylendiğinde hemen farkına varırsınız.

Yapılan çalışma ile; reklamın dikkat çekmesi sağlanmakta, eski bilgi bellekten çekilmekte, eski bilgiye olan duygu yüklenmesi ile yeni bilgi eşleştirilmektedir. Yani siz Hababam Sınıfı’nın müziğini duyduğunuzda ona olan saf ve güzel duygularınız bellekten çekilirken, Uludağ Limonata markasına olan saf ve güzel duygularınız oluşmuş olacaktır.

Diğer önemli nokta ise, sözsüz olan müzikler, sözlü olanlardan daha şanslı. Çünkü müzik, söz ile bellekte yer etmiş ise, o sözler daha akılda kalıcı oluyor. Yeni sözlerin, eski sözlerin yerini alması daha güçleşiyor.

CarrefourSa örneğinde olduğu gibi, sözsüz müziğin üzerine ‘Ne lazımsa CarrefourSa’ sözü daha akılda kalıcı olmaktadır.

Müzik ile ilgili yapılan çalışmalarda başka bir önemli sonuca daha ulaşıldı. Bir müzik kalıbı yavaşlatılıp hızlandırıldığında duyguya hitap ettiği için daha fazla akılda kalıcı oluyor. Örneğin hababam sınıfı örneğindeki gibi; aynı müzik kalıbı hızlandırıldığında neşe verirken, yavaşlatıldığında hüzün duygusu beliriyor. Bu şu anlama geliyor; müzik kalıbı bir duygu ile birlikte eşleşerek hafızada daha fazla yer almasına sebep oluyor, duygusal pekiştireç yapılmış oluyor.

Daha Derin

Mesulam’a göre bellek, düşüncelerimizi, algılarımızı ve deneyimlerimizi bir arada tutan bir yapıştırıcıdır.

Bellek : Fizyolojik olarak, anılar beyinde, önceki sinirsel etkinliğin sonucu olan nöronlar arası sinaptik iletimin temel duyarlılığın değiştirilmesi yolu ile depolanır. Yeni ve kolaylaştırılmış yolaklara bellek izleri denir. – Guyton&Hall

Gazzaniga, Mesulam ve Guyton&Hall’ın kitaplarını incelediğimizde belleğin zamana dayanan sınıflandırılması genel kabul görmüştür. Bunlar : Kısa süreli, orta süreli ve uzun süreli bellek. Ancak içeriğe dayalı sınıflandırma ise daha tartışmalıdır. İçerik olarak Episodik ve Semantik Bellek diye ikiye ayrılırlar ancak Tulwing ve Markowitsch episodik belleği, semantik belleğin uzantısı olarak görürler.

Episodic Bellek, Olay ya da otobiyografik bellektir.Kişinin kendi geçmişinin içine gömülmüş olayların bağlamları için bellektir.

Semantik bilgi serbest durumların bağlamlarını kasteder.

Yöntemsel bellek çeşitli (algılanabilir, motor, kognitif) yetenekleri kapsar.

Priming bilgi ise, öncelikle kabul edilmiş uyarının tekrar tanımlanmasını muhtemelen artırır. Ya da kavramsal priming için önceden karşılaştırılmış bir küme ya da kategori uyarır.

Bu nedenle ortaya çıkan sorularla da bilginin sunulsun ya da gösterilsin diye depolanan bilgi ile hatırlama ipuçlarının etkileşimi yöntemi olarak tanımlanan ‘ecphory’ (Ekfori) terimi ile karşılaşılmıştır.

Tekrar Başa Dönelim

Sonuç olarak daha önce var olan bilgi, yani depolanmış bilgi, hatırlama ipuçları ile hafızadan, duygu ile birlikte aktive olmasını sağlamaktadır. Reklamlarda uygulanan eski müziklerin kullanılmasının sebebi işte tam olarak budur.