Mesajın Mecrası ve Dikkat

Her reklam her yere olmaz.

Reklamcı ve medya planlamacıların çoğunlukla yaptıkları hata, dataları yanlış kullanmaktır ve dolayısıyla markaya maddi zararlar vermektedirler. En çok tirajı olan gazetenin en arka sayfasına, ya da en çok rating alan bir TV programına reklam vermek için zannediyorum pazarlama doktorası yapmaya lüzum yoktur.

Önemli olan markanın bir soruna karşı sunduğu çözümü en iyi hangi alanda/mecrada vereceğini bilmektir. Yanlış yerde verilen doğru mesaj, göz ardı edilebir, ve doğru olarak nitelendirilmez ve ödül/ceza mekanizmasını tetikleyemediği için bilinçaltında doğru olarak kodlanmaz. Örneğin güvenlik şirketleri ile alakalı bir reklamın en doğru alanı gazetelerin üçüncü sayfalarıdır. Bunun nedenlerini aşağıda inceleyeceğiz.

Markalar ürünleri veya hizmetleri ile alakalı mesajları her hangi bir mecrada verirken şu aşamaları geçmek zorundadırlar.

1.     Dikkat çekmek

2.     Merak uyandırmak

3.     Motivasyon

Dikkati nöro-psikolojik olarak incelediğimizde;

«Dikkat; etrafımızda sürüp giden farklı olayların aynı anda farkında olmamızı sağlayan bilinç ve uyanıklık temelinde, gerektiğinde bu olaylardan herhangi birisinin seçilerek, ona yönlendirilmesi, bu yönelimin belirli bir süreyle sürdürülebilmesi ve gerektiğinde başka bir uyaran üzerinde yoğunlaştırılabilmesi yeteneğimizdir.» William James

Daha Derin

1.     Etrafımızda sürüp giden farklı olayların aynı anda farkında olmamızı sağlayan bilinç ve uyanıklık temelinde BİLİNÇ

2.     Gerektiğinde bu olaylardan herhangi birisinin seçilerek, MODÜLASYON

3.     Ona yönlendirilmesi MOTİVASYON

4.     Bu yönelimin belirli bir süreyle sürdürülebilmesi ISRAR (Weber Fechner Yasası)

5.     Gerektiğinde başka bir uyaran üzerinde yoğunlaştırılabilmesi yeteneğimizdir. FARKLI UYARANA YÖNELİM

Beyin davranış ilişkileri açısından bakıldığında ise,

     1.     RAS

     2.     Talamus

     3.     Singulat Korteks 

     4.  Prefrontal ve Pasterior Parietal Korteksler

Bir gazeteyi elinize aldığınızı düşünün. İlk sayfadan son sayfaya kadar birçok resim ve yazı göreceksiniz. Ancak orta sayfaya geldiğinizde sağ taraftaki sayfanın boş olduğunu düşünün. Bomboş bir sayfa. Hemen dikkatinizi çekecektir. Daha sonra sağ altta bir yazı görürsünüz: ‘Bu sayfanın temizliği XYZ Deterjanı ile yapılmıştır.’

Dikkat matrisi açısından baktığımızda, olağan dışı bir durum söz konusudur. Boş bir sayfa. Beyin ilk olarak nedenini sorgular: Yanlış basım vs... Merak oluşturulmuştur. Daha sonra aşağıdaki küçük yazıya dikkat edersiniz ve oraya odaklanırsınız. Motivasyon kısmını da geçmiş olduk. En sonunda mesajı okutmuş oldunuz. Hedef kitleniz olayın içerisine çekildiği için, bu deneyim artık onun için unutulmaz olacak ve uzun süreli belleğe kayıt yapmış olacaktır.

Nöro Bilim açısından ele aldığımızda,

Dikkat modülasyonları alana özgü ve alandan bağımsız olarak ikiye ayrılabilir. Görsel nöronların görsel uyaranlara, yüz nöronlarının yüzlere, posteriyor pariyetal nöronların mekânsal hedeflere, dil alanlarının sözcüklere verdikleri benzeri yanıtlar alana özgü dikkat yanıtlarını oluştururlar.  (Mesulam,2004)

Dikkat matrisinin bütünü (fark etme etkinliği, enterferansa direnç, çevrim-içi işleme kapasitesi ve sinyal gürültü oranı) tüm alana özgü ve alandan bağımsız dikkat modülasyonlarının kolektif göstergesidir. (Mesulam,2004)

Weber Fechner Yasası

Yazının bu bölümünde uyaranın şiddetinden bahsetmek gerekiyor. Uyaran denildiğinde kastedilen oluşturulan mesajdır.

Uyarım şiddeti arttıkça duyum da artar; ama bu ikisinin artışı aynı oranda değildir. 1847-48’lerde Alman fizyoloğu Weber, dokunma duyusu ile yaptığı deneyler sonucunda şunu gösterdi: uyaranın şiddeti iki katına çıkarıla çıkarıla, geometrik dizi olarak artırıldığında, duyum da artar ama aynı şiddette değil daha hafif, aritmetik dizi olarak artar. Yani uyaran: n+2n+4n+8n+.... şeklinde arttırıldığında, duyum yalnızca n+2n+3n+4n+.... şeklinde artar. Weber’in dokunma duyusu için gösterdiği bu kuralın diğer duyular içinde, yani beş duyu içinde geçerli olduğunu Fechner 1870’lerde gösterdi. Onun için bu kural, yani uyaran geometrik dizi olarak artırılınca, duyum artışının ancak aritmetik dizi düzeyinde olduğu kuralı Weber-Fechner Yasası olarak anılır. (Öktem,2013)

Uyarım hep aynı şiddette devam ederse, bir süre sonra duyu azalır; çünkü alışma olur. Örneğin parmağınızda devamlı taşıdığınız yüzüğü belirli bir süre sonra hissetmezsiniz.

Her gün geçtiğiniz sokakları düşünün, bir sürü reklam tabelaları var ve hep aynı yerdeler. Ne kadarı fark edilebilir durumdalar?

Sonuç olarak, bir mesajın öncelikle dikkat çekmesi, daha sonra motive etmesi ve merak uyandırması gerekir. Tüm bunların ardından uyaranın şiddetini belirli bir geometrik dizine göre artırılmalıdır.

Kaynaklar

1.     M. Mesulam, Davranışsal ve Kognitif Nörolojinin İlkeleri

2.     Ö. Öktem, Davranışsal Nörofizyolojiye giriş

3.     S. Karakaş, Kognitif Nörobilimler

4.     O. Tanrıdağ, Temel Beyin Bilgisine ve Nöro Davranışsal Sendromlara Giriş