İletişimde Koku Faktörü

İLETİŞİMDE KOKU FAKTÖRÜ

Çevreden duyu organlarımız vasıtası ile topladığımız duyuların (bilgilerin) hepsi talamus’ta bir araya gelir. Burada benzer işleve sahip uyaranlar seçilir ve bir grup haline getirilmek için düzenlenir. Eğer uyaran yeni yada farklı ise değerlendirilmek üzere üst merkezlere gönderilir.

‘Duyusal uyaranların %99’u bilinç düzeyine ulaşmamaktadır. ‘ bunun sebebi talamusun filtre olarak işlev görmesinden ötürüdür. Buna talamik filtreleme adı verilir.

Talamus

Bütün duyuların ilk durağı talamustur. Daha sonra bu duyular talamustan korteksin uygun yerlerine gönderilerek bilince çıkar. Talamus; Koku duyusu hariç tüm sistemlerden gelen uyarılar için bir kapı olarak kabul edilmektedir. Amaca yönelik bilinçli davranışlardan sorumludur.

Anlaşıldığı gibi, koklama duyusu ile beyin arasında bir durak yoktur. Koklama duyusu merkezi sinir sistemini devre dışı bırakan ve dış dünyayla doğrudan ilişki içinde olan tek yerdir.

KOKU

Aristoteles kokuları 6 gruba ayırdı : tatlı, ekşi, keskin, yağlı, acı ve pis kokulu. Günümüzde 500.000 koku bileşeni olduğu söylenmektedir ve bunların 1/5’i hoş olarak duyumlanmaktadır. Bir insan ortalama 10.000 koku bileşenini ayırt edebilir.

Burun deliğinin üst tarafında bulunan ve sadece 5 santimetre kare kadar büyüklükteki ve yaklaşık 10 koklama hücresini ya da alıcısını içeren koklama dokusu, solunan havanın koku moleküllerini alıcılara taşımasıyla uyarılır. Koku alma duyusu kapatılmayan tek duyudur ve yirmi dört saat boyunca çalışır.  

Anlaşıldığı gibi koku, diğer duyu organlarından farklı olarak talamusa uğramadan doğrudan beyin ile iletişime girdiğinden, hafıza, ruhsal durum, stres ve konsantrasyon gibi emosyonlar üzerinde oldukça etkilidir. 

Reklam ‘Kokan’ Hareketler

Kokunun davranışlarımızda ne kadar etkili olduğunu yukarıda bahsetmiştik. Peki ama koku kullanarak neler yapılabilir?

İşte size birkaç örnek :

ABD'de bir kumarhanede gerçekleştirilen bir denemede, test alanına hoş bir koku verildikten sonra kumar gelirlerinde %48'lik bir artış sağlandığı görülmüştür. Deneme sonucunda, havadaki fark edilir kokunun müşterinin muhakeme yeteneğini etkilemeden ve aşırı kumar oynama arzusunu körüklemeden ruh halini ve isteğini artırdığı sonucuna varılmıştır.

1989'da gerçekleştirilen bir denemede ise müşterilerin, esanslandırılan bir mücevher mağazasını gezmek için daha fazla zaman harcadıkları görülmüştür.

Yine ABD'de bir süpermarkette, unlu mamuller reyonunun satışları ortama yeni pişmiş ekmek kokusu verildikten sonra üçe katlamıştır.

Bir iş yerinde molalar sırasında ortama lavanta kokusu verilmesinin iş performansında düşüşü önlediği belirlenmiştir.

Bir havayolu şirketi uçakta kahve satışlarını artırmak için, uçakta kahve kokusunu kullanır ve kahve satışlarında artış olur.

Bir kahve markası, reklamlarında insanları kahve kokusuna odaklayacak çalışmalar yapmaktadır.

Beyin ile doğrudan ilişkisi olan koku almanın, hafıza ile sıkı bir ilişki içerisinde olduğu söylenmektedir.  Araştırmalar göstermektedir ki, her türlü koku özel bir kodlama ile beynimizdeki koku arşivinde saklanmaktadır. Emosyonlardan sorumlu olan Limbik Sistem’de koku ile etkileşim halindedir.

İnsanları yönlendirmek ve bilinçaltında markayı kodlayabilmek için, koku uzun zamandır kullanılmaktadır. Amaç, koku vasıtası ile markayı bellekten çekip, satın almaya yönelik yönlendirme yapmak, bilinçaltınızda koku ile kodlama yaparak, davranışlarınıza etki etmektir.

Kaynaklar

1.  Öktem, 2013, Davranışsal Nörofizyolojiye Giriş

2.  Hirsch, 1995, Psychology and Marketing

3.  Knasko, 1989, Cited in The Journal of Marketing, USA

4.  Hirsch, 1995, International Journal of Aromatherapy

5.  Sakamoto, et al, 2006, cited at http://chemse.oxfordjournals.org

6.  Hurton, 1995, Parfümün Erotizmi